В кафе люди иногда заходят не для того, чтобы поесть, а чтобы встретиться с кем-то. Но что-нибудь заказать все равно надо, допустим, чайничек чая. Задумывались ли вы о том, сколько этот чай стоит и какова его себестоимость? В большинстве кафе просто кладут один чайный пакетик в этот чайник и дают пару чашек. Этого достаточно. Получающийся напиток, может, и не особо вкусный, но свою функцию выполняет. Чашка занимает нам руки, мы устраняем сухость во рту, пока сидим и разговариваем.
Мы платим за чайник, скажем, 100 рублей, хотя знаем, себестоимость пакетика вряд ли превышает пяти рублей. Но никто не возмущается. Потому что ценность этого чайника заключается не в самом чае, который мы пьем, а во всей атмосфере и в удобстве вести переговоры. Иначе говоря, цена продукта далеко не всегда определяется расходами на него.
Давайте поговорим о том, что такое цена. Определение ее следующее: это объем денежных средств, в обмен на который продавец согласен передать единицу своего продукта.
Конечно же, продавцы всегда хотят, чтобы цена была выше. У покупателей желание противоположное, они хотят более низкую цену. И это всегда очень сложный вопрос, как правильно установить цену на свой продукт. Это вопрос, с которого начинается любое производство. Ведь есть разные подходы к ценообразованию:
1. Расчетный метод. Это когда вы считаете, сколько тратите на производство продукта, потом добавляете наценку (например, двадцатипроцентную) и отправляете этот продукт на продажу. И вы четко знаете, что, реализовав товар за 120 рублей, двадцать рублей вы будете класть себе в карман.
2. Маркетинговый метод. Он фактически противоположен первому. Маркетинг – это наука о рынке и в первую очередь о потребителях. Следовательно, маркетинговый подход ориентируется не на то, сколько вы затратили на производство продукта, а на то, сколько потребитель готов платить.
Поговорим подробнее о каждом из методов. У расчетного ценообразования есть несколько подвидов:
1. Себестоимость + наценка. Но что такое себестоимость? Это средняя стоимость производства отдельного товара. Предельные расходы – это сколько вы тратите на производство дополнительной единицы продукта.
К примеру, вы приезжаете на курорт зимой, хотите заселиться в отель и удивляетесь, почему такие дикие цены даже не в сезон. Ведь от того, что вы заселяетесь как дополнительный человек, гостиница несет очень мало дополнительных расходов. Это определенные коммунальные услуги, связанные именно с вашим номером: электричество, вода, уборка, стирка постельного белья и еще что-то по мелочи. Плюс питание, конечно. Все вместе тянет, условно говоря, на 300 рублей.
Однако отели, как правило, стараются посчитать абсолютно все расходы, которые они понесут за какой-то период. Потом они прикидывают, сколько людей у них проживет за сезон. Далее они просто делят все прогнозные расходы на прогнозное количество гостей. В результате получается цена, скажем, в районе 3000 рублей в сутки. Зимой людей приезжает меньше, поэтому расходы надо делить на меньшее число гостей. При этом сами затраты выше, поскольку нужно еще обогревать помещение, убирать снег и так далее.
Практика показывает, что гостиницы, бездумно использующие расчетное ценообразование в таких ситуациях, просто остаются без клиентов. Люди не хотят к ним ехать. В результате подобные отели получают еще меньше гостей, делают дополнительные расчеты и еще сильнее задирают ценник. Любой маркетолог скажет, что это большая глупость. Если у вас не хватает клиентуры, то повышать цены – это последнее, что надо делать.
2. Предельные расходы + наценка. Если вы знаете, что на проживание одного дополнительного клиента вы тратите не больше трехсот рублей, то все, что вы получите сверх этой суммы, это уже определенная маржинальная прибыль. Она частично покрывает накладные расходы. Отель, который будет измерять собственные расходы через предельные издержки, может продавать свои услуги, допустим, за 1000 рублей. Тогда заведение будет зарабатывать на каждом госте 700 рублей.
Как вы думаете, в какую гостиницу приедет больше людей? В ту, где цена 3000, или примерно в такое же заведение с такими же услугами, где просят 1000 рублей в сутки? Возможно, если бы курорты использовали предельное ценообразование, то и не в сезон к ним приезжало бы намного больше людей.
В экономической теории используется очень простой график спроса и предложения, где горизонтальная линия X означает количество товара, а вертикальная Y – цену. При повышении цены объем покупаемого товара падает (это, кстати, и без графика понятно). И наоборот: чем ниже цена, тем люди активнее покупают товар. График помогает понять, какое именно количество продукта будет куплено в зависимости от конкретной цены.
Линия предложения отражает, какие объемы товара производители согласны реализовать при этой стоимости. Чем выше цена, тем больше продукта компании согласны поставить на рынок. Они будут готовы дополнительно вкладываться в оборудование, нанимать рабочих и так далее, если видят, что цена продукта высокая. А когда цена низкая, у производителей, в частности, сильно падает выбор поставщиков. Они могут позволить себе только самое дешевое сырье. В такой ситуации трудно принять решение о наращивании инвестиций, поэтому и предложение падает.
Есть точка рыночного равновесия, где предложение и спрос пересекаются. Если цена выше этой точки, то спрос будет маленьким, а предложение большим. Производители изготавливают продукцию, но не могут продать все произведенное. Когда у бизнеса начинает залеживаться товар, он понижает цену.
К примеру, производители уменьшили цену слишком сильно. Это приведет к тому, что спрос станет очень большим, а предложение маленьким. На рынке формируется дефицит. В этом случае бизнес снова повышает цену. В общем, рынок все время колеблется, чтобы прийти в конце концов к равновесной цене. Но и она продержится недолго.
Итак, расчетное ценообразование – это предельные издержки + желаемая наценка. Соответственно, предельные издержки – это цена минус желаемая наценка.
Что касается маркетингового (рыночного) ценообразования, то тут никого не волнует, какие у компании расходы. Самое главное то, какова ситуация на рынке. Если наблюдается жесточайшая конкуренция, цена является низкой, а вы никак не можете на нее повлиять. Если вы хотите применять какую-то маржу и перекрывать себестоимость на какую-то сумму, рынок все равно вам это не позволит. Вы должны смотреть, какая цена уже установилась на рынке, считать, что она фиксированная, а потом смотреть, какую вы хотите получить маржу от этой стоимости.
Например, цена на рынке 120 рублей, а вы хотите получить наценку не 20, а 30 рублей. Значит, ваша себестоимость должна быть 90 рублей. После этого вам надо прийти к своим производственникам и сказать: «Ребята, ничего не знаю, но вы должны производить продукт с себестоимостью 90 рублей. Вы должны придумать, как это сделать». Со своими производственниками намного легче договариваться, убеждать их и искать вместе с ними креативные способы снижения себестоимости, нежели убеждать покупателей брать товар по более высокому ценнику.
Такой метод ценообразования, когда цена и желаемая маржа фактически фиксированные, а с издержками мы должны работать, называется таргет-костингом (целевой калькуляцией затрат). В этом случае вы свои расходы нацеливаете на определенную величину. Это и есть рыночный подход к ценовой политике.
На самом деле понятие справедливой цены очень сложное. Иногда бывает, что вы повышаете стоимость, и потребитель начинает считать, что вы производите более качественный товар. Они доверяют этому продукту больше и покупают его активнее. Во всяком случае, слишком дешевый по сравнению с аналогами товар точно вызовет у нас сомнения.
Поэтому самое главное в ценообразовании – это понимание того, как и что чувствует клиент. Вы обязаны хорошо понимать своего потребителя. А для этого с ним нужно много общаться, то есть следует наладить качественную обратную связь. Тогда вы найдете ту точку, при которой покупатель согласится платить за товар и будет максимально вам доверять. Вы же будете максимизировать свою прибыль. Вывод один: ваш маркетинг (включая ценовую политику) должен быть на высоте.